Acertar nas suas páginas de produto

Os exemplos deste guia se apoiam em nove apps de demonstração, divididos em duas famílias. Encontre o que mais se parece com seu projeto: o conselho se adapta então a qualquer negócio.

Yogii para uma loja, Léonie para uma loja de roupas, Urban Shango para artigos de moda, Metek para uma loja de decoração.

As funcionalidades que estruturam essa família:

• Product Import: gerencie seu catálogo em massa, sem limite de quantidade.
• Variantes de produto: várias opções para um mesmo produto.
• Abandoned Orders Recovery: e-mails e notificações push para incentivar a conclusão.
• Pop-up de lembrete de carrinho: no retorno do cliente, se restarem itens de uma visita anterior, um pop-up leva direto ao checkout.
• Botão "Buy again": acrescenta ao carrinho todos os produtos de um pedido existente em um clique.
• Compra rápida: botões de compra na tela inicial e nas listas de produtos, para acrescentar ao carrinho sem sair da página.
• Blog: conteúdo extra no app, e visibilidade extra nos buscadores.
• Pagamento em um clique: acesso às carteiras digitais.

Augustin para um bufê, Oribu para um produtor local, Camelia para uma floricultura, Hunky Dory para uma mercearia, Bistrot Georges para um restaurante.

As funcionalidades que estruturam essa família:

• Pagamento offline: o cliente paga fora do app, quando recebe o pedido.
• Entrega local por código postal: suas zonas de entrega são configuradas por código postal.
• Delivery slots: você define as janelas durante as quais entrega ou repassa os pedidos, e seu cliente escolhe a dele ao pedir.
• Pontos de venda: uma visão rápida dos seus diferentes estabelecimentos.
• Click & Collect: o pedido é retirado diretamente na loja.
• Fast checkout: as etapas desnecessárias somem, só as informações ligadas ao método de entrega são pedidas.
• Instruções de pedido: o cliente deixa um comentário.
• Login automático: o cliente se identifica uma vez, e depois é reconhecido a cada abertura.

Se você guardar apenas uma regra, que seja esta. E ela começa com um aviso contraintuitivo: não aposte tudo no SEO.

A otimização para buscadores continua necessária, ela comanda sua visibilidade. Mas uma página de produto escrita apenas para os buscadores não será lida com atenção pelos seus clientes em potencial. E são eles que compram.

Colocar-se no lugar do cliente acontece em dois níveis.

A forma. Escolha as palavras do seu público, não as suas. Termos técnicos demais muitas vezes só falam ao vendedor. As expressões que seus clientes de fato usam tornam a página mais legível, e eles se reconhecem nela.

O conteúdo. São seus argumentos de venda. Atenção: as vantagens que você vê no seu produto não são necessariamente as que seu cliente procura. Parta das necessidades dele, e depois destaque as qualidades do produto que as atendem.

Veja a Oribu, nossa produtora local, na página de produto de uma geleia. O título comercial anuncia o sabor: o cliente sabe imediatamente do que se trata. O subtítulo especifica que o produto é de agricultura orgânica, e isso não é por acaso. A Oribu fala a consumidores engajados, atentos à origem e à ética. A descrição usa então as palavras deles: "agricultura orgânica", "produção local e sustentável", "frutas colhidas na estação". As condições de entrega, no fim da descrição, destacam os mesmos valores.

Uma vez escolhidos seus argumentos, garanta que eles pertençam a você.

Na Oribu, os produtos são únicos por natureza, já que são feitos no local. Mas outras pessoas vendem geleias artesanais, e a descrição não pode ser intercambiável com a delas.

O risco é ainda maior quando você revende os produtos de um fornecedor, em decoração por exemplo. Você provavelmente não é o único a ter recorrido ao catálogo dele. O pior erro então é copiar e colar a página do fornecedor, ou pior, a de um concorrente.

Os consumidores comparam de uma loja para outra. Uma página única distingue você e prova que você é sério.

No app Metek, o conjunto de louças é apresentado tecnicamente, mas também com conselhos de estilo e decoração, que são a especialidade central da loja. Depois vêm dicas de uso e de cuidado. Essas atenções constroem confiança e posicionam a Metek como referência.

Um último argumento, mais mecânico: o Google não gosta de copiar e colar. Não personalizar suas páginas de produto atrapalha diretamente seu posicionamento.

Além de ser única, uma página de produto pode carregar uma narrativa. O storytelling traz seu cliente para dentro da história da sua marca, desperta o interesse dele e o prepara para a fidelidade.

Você necessariamente tem uma razão para ter montado essa loja, e códigos que compartilha com seu público. A página de produto é o lugar certo para trazê-los à tona. A condição é a honestidade: não se trata de inventar uma história, trata-se de produzir uma emoção, porque é disso que seu cliente vai se lembrar.

O objetivo não é contar uma história completa na página, mas acrescentar um toque de sensação à descrição.

O app Augustin, um bufê, dá um bom exemplo. Além dos ingredientes, a descrição mergulha o leitor no clima do prato. Este é o texto acrescentado à página da burrata:

O cliente não está mais comprando um laticínio, está comprando uma fuga. Isso pode ser feito em um produto de total simplicidade, o que torna o método transferível para qualquer lugar.

Em uma loja física, o cliente toca, pesa, cheira. Online, resta apenas a visão. Suas imagens são então o único contato sensorial com seu produto, e a conexão humana que existe naturalmente em uma loja precisa ser compensada de outra forma, pelo visual e pela história.

A comparação mais eloquente: você confiaria em um comerciante que vende sua mercadoria em uma embalagem rasgada? Online, uma foto pixelada ou escura produz exatamente esse efeito. Seus visuais precisam ser bons o bastante para o cliente se imaginar com o produto nas mãos.

O visual é mais importante que o texto? Nenhum dos dois: eles se complementam, e negligenciar um estraga o outro. Uma foto bonita em uma descrição apressada deixa o cliente sem respostas para as perguntas dele; uma descrição caprichada em uma foto medíocre nunca dá vontade de ler.

Pense também em variar os formatos. O vídeo simplifica sua mensagem, já que o cliente não precisa mais cruzar texto e imagens para formar uma ideia. Ele coloca o produto no espaço, mostra-o em ação, demonstra como é fácil de usar. É o formato mais próximo do que teria sido manuseá-lo em uma loja, e é por isso que pesa tanto na hora de decidir. Ele pode também servir para carregar avaliações de clientes de forma mais viva.

A GoodBarber permite exibir um ou vários vídeos nas suas páginas de produto, no nível da descrição.

https://youtu.be/scpB6PnaShM

Os GIFs, uma alternativa ao vídeo. Produzir um vídeo muitas vezes exige um profissional, e portanto um orçamento. Um GIF é bem mais simples de criar, ele anima sua página e distingue você dos concorrentes, para os mesmos usos: ambientar, demonstrar. A GoodBarber permite inserir GIFs na página de produto, inclusive entre as imagens principais.

https://youtu.be/yLgQ-47DnJ4

Prefira a luz natural. À luz do dia, você terá os melhores resultados. Se isso for impossível, a iluminação artificial funciona, com uma condição: quanto menor a fonte de luz, mais duras as sombras. Uma fonte menor que o produto dá sombras duras. Prefira então fontes difusas e dominantes, que se espalham ao redor do produto. Se você usar flash, um difusor evita que as sombras poluam a foto, e uma simples fita ou um filme plástico colado sobre o flash resolve.

Aposte em um fundo branco. Ele concentra a atenção no produto, dá um estilo limpo à página, e sobretudo uniformiza sua lista de produtos.

Fotografe de vários ângulos. É a melhor forma de apresentar um produto em detalhe e deixar o cliente imaginá-lo. Acrescente closes, que permitem apreciar o acabamento, e fotos em contexto, que dão ideia do tamanho real.

A câmera. Você não precisa investir pesado. As últimas gerações de smartphones bastam de sobra para fotos muito boas. O equipamento importa, mas nunca deve virar a desculpa que impede você de começar. Para comerciantes mais experientes, ou para imagens muito precisas, uma câmera reflex passa a ser necessária: ela dá acesso ao balanço de branco e ao foco.

Fundo e luz. Você precisa de um fundo branco liso e de uma iluminação dedicada. Compre papel em rolo em uma loja de material de artesanato, o mais branco possível. Acrescente uma placa de espuma branca ou um pedaço de papelão para rebater a luz no produto e obter uma iluminação uniforme. Existem kits de iluminação acessíveis, é um pequeno investimento que compensa.

O espaço. Para objetos pequenos, uma mesa contra uma parede branca basta. Confira o cenário ao redor e evite cômodos de cores fortes: um produto brilhante reflete tudo o que está em volta. Se não der para mudar de cômodo, cubra o espaço com papel ou tecido branco.

O gesto que muda tudo: prenda o papel branco na parede e traga-o de volta sobre a mesa, de modo a criar uma curva suave. Isso suaviza as sombras e difunde melhor a luz. Depois posicione a iluminação e mova a placa branca para que o produto inteiro fique na zona iluminada.

O retoque é a última etapa antes de publicar. Ele melhora de verdade uma foto por correções de cor, de brilho e de contraste. Mas não salva uma foto ruim: uma foto ruim continuará ruim, quaisquer que sejam suas habilidades.

O Adobe Photoshop e o Lightroom são muito potentes, com duas desvantagens: é preciso aprendê-los, e eles custam dinheiro. Para o aprendizado, os tutoriais abundam na internet. Para o preço, não há como contornar. Se você procura algo gratuito, o GIMP e o Pixlr dão conta.

Os objetos. Olhe ao seu redor: você certamente vai encontrar objetos capazes de valorizar seus produtos. Para uma loja de roupas, escolha adereços coerentes com o storytelling que você estabeleceu e com a imagem que quer passar. O princípio vale para todo tipo de produto.

As pessoas. Além das fotos em que o produto está sozinho, inclua pessoas. O uso é evidente em roupas, onde isso mostra o corte e o caimento. Mas vale em outros casos: em decoração, uma presença humana recoloca o objeto em contexto e dá sua escala. Em alimentação, ajuda o cliente a imaginar.

As características técnicas. A GoodBarber aceita até 25 imagens por produto.

• Tamanho máximo: 4 MB
• Formato recomendado: JPEG

Não há restrição de dimensões, mas tenha isto em mente: quando você acrescenta várias imagens, as dimensões da primeira definem a altura do carrossel que seu cliente vê. A escolha dessa primeira imagem não é, portanto, neutra.

A ordem. Uma vez acrescentadas todas as suas imagens, você define a ordem em que elas aparecem. Coloque a mais persuasiva primeiro, conforme o tipo de produto.

Pense no que serve cada imagem. O mínimo útil:

• uma imagem do produto em fundo branco
• um close nos detalhes importantes
• uma imagem em contexto, que valorize o produto

A miniatura. Você escolhe manualmente a que vai aparecer na sua lista de produtos e nos widgets da sua tela inicial. O único princípio a guardar é a harmonização: as miniaturas quase sempre são vistas várias de uma vez, lado a lado. Pense então no efeito de conjunto, não em cada miniatura isolada. Um fundo branco é a solução mais segura.

Se um fundo branco não servir para você, mantenha ao menos um tratamento coerente. No app Hunky Dory, todos os produtos sem fundo branco são fotografados em close, como um padrão.

Uma página de produto reúne todas as características de um produto, uma página por produto. É sua melhor chance de convencer.

Sua primeira finalidade é informar: preço, peso, dimensões, material, ingredientes, conforme o que você vende. Ela deve ser o mais detalhada possível, por duas razões:

• seus clientes precisam do máximo de informação para escolher corretamente
• uma página detalhada estabelece você como especialista da sua área

Conteúdo e organização variam com o produto. Alguns precisam de muitos visuais, outros de características técnicas precisas. Além da descrição e das imagens, a página pode trazer elementos dinâmicos que servem às suas estratégias de venda.

Seu back office permite acrescentar, além das imagens principais, texto, imagens extras e vídeos.

Estruture a descrição. O cliente precisa entender imediatamente onde encontrar o que procura. Não existe estrutura ideal, ela depende do produto, mas aqui vai uma base a adaptar.

• As características principais. As informações mais importantes: materiais para uma peça de roupa, dimensões para um móvel, ingredientes ou composição para um prato. Essa parte não precisa ser longa, mas precisa ser clara e direta, para que o cliente saiba de cara o que está prestes a comprar.
• Os casos de uso. Coloque o produto em situação. Fotos da peça vestida, cenas montadas para decoração. Se puder, acrescente um vídeo aqui: mostrar o produto em uso continua sendo o melhor gatilho.
• As instruções. A parte técnica, apresentada de forma concisa. Ninguém espera um manual completo, mas sim a informação útil: um guia de cuidados para têxteis, dicas de preparo ou alérgenos para alimentos.

Dois hábitos para terminar. Tire um tempo para listar, do lugar do seu cliente, todas as informações necessárias para vender o produto com clareza. E mantenha uma estrutura coerente de uma página para outra: se a composição está no último parágrafo, que esteja ali em todas. Seus clientes vão saber imediatamente onde olhar, em vez de se reorientar a cada página.

Às vezes a página não basta. Você pode então anexar um arquivo PDF a ela.

Isso é útil para um produto complexo que exige uma descrição muito precisa, em eletrônicos ou eletrodomésticos, por exemplo. Colocar o manual completo de uma cafeteira dentro de uma página de produto não faria sentido: você afogaria seus argumentos de venda em documentação técnica. O PDF deixa essa informação disponível sem poluir o conteúdo principal.

Segunda vantagem: ele pode ser baixado. Seu cliente o guarda, consulta depois, imprime se for um manual. É um vínculo que sobrevive mesmo quando a compra não se conclui na hora.

Antes de anexá-lo, saiba que os buscadores tratam os PDFs como páginas web e indexam seu conteúdo. Seu arquivo pode então render tráfego, o que descarta de imediato a ideia de duplicar nele sua página de produto.

Algumas regras de otimização:

• Crie o documento em tamanho de impressão padrão (A4), para quem for imprimi-lo.
• Preencha os metadados: título, autor, assunto, palavras-chave. Eles geralmente são editados na seção "Propriedades" do seu software de edição.
• Evite arquivos pesados demais, que demoram a exibir.
• Capriche no nome do arquivo. Não manual.pdf, mas manual_nome_do_seu_produto_nome_do_modelo_ano.pdf.
• Coloque um link para seu app no documento. Isso ajuda a navegação, e serve ao seu link building.

Abra o produto em Products › All products. No painel Edit Product, aba Info, o bloco PDF attachment oferece Browse..., e depois acrescenta seu arquivo .pdf.

Escolha seu arquivo, e depois clique em Add. Ele fica imediatamente disponível na página.

As páginas de produto são o conteúdo principal do seu Shopping App. A forma como você coloca suas palavras-chave nelas determina a qualidade do tráfego que você atrai.

A estratégia óbvia é mirar as palavras-chave mais buscadas. Ela carrega um viés: a intenção. Buscar "camisa oversized" não significa querer comprar uma. A pessoa pode estar procurando ideias de look, porque já tem uma.

Três formas de corrigir esse viés:

• Analise os 10 primeiros resultados da palavra-chave que você está mirando. Se essas páginas se parecerem com a sua, o buscador entendeu a ligação entre essa palavra-chave e a finalidade da sua página.
• Olhe o volume de busca. Quanto mais baixo, mais a consulta é de nicho. Um usuário que busca um termo de nicho já conhece sua área e converte com mais facilidade.
• Identifique os marcadores de intenção. Verbos de ação e detalhes geográficos denunciam uma intenção de compra: "comprar", "adquirir", "barato" sinalizam alguém procurando um vendedor. Um nome de produto seguido de uma cidade ou de uma região costuma indicar alguém procurando um estabelecimento físico.

Uma vez escolhidas suas palavras-chave, coloque-as nos pontos estratégicos:

• o título da página de produto
• a descrição curta
• a descrição geral, pelo menos duas vezes por palavra-chave
• a URL da página

Dois hábitos complementares: trabalhe com expressões em vez de palavras isoladas, e coloque em negrito os termos que quiser sinalizar aos buscadores.

Abra o produto em Products › All products: o painel à direita, Edit Product, traz duas abas, Info e SEO. Na aba SEO, você encontra três campos:

• a tag Title
• a tag Meta description
• a URL

São exatamente os três pontos estratégicos mencionados acima. O back office dá também uma pré-visualização do resultado de busca como ele vai aparecer.

No exemplo, um restaurante que oferece um serviço de Click & Collect: as palavras-chave respondem às três perguntas que o comprador se faz, o que está sendo vendido, onde, e como.

As variantes permitem vender um produto com várias opções, sem duplicá-lo.

Veja uma saia disponível do PP ao GG. O produto SAIA carrega uma opção TAMANHO com 5 variantes. Se a saia existir também em uma segunda cor nos mesmos tamanhos, o produto carrega duas opções, TAMANHO e COR, e conta 10 variantes.

Cada variante pode ter sua própria imagem e seu próprio preço, o que deixa você livre para gerenciar sua linha como quiser. O mecanismo vale para qualquer negócio: uma mercearia vende o mesmo alimento em vários tamanhos, um restaurante oferece vários acompanhamentos com um prato.

Abra seu produto em Products › All products, e depois, no bloco Pricing and variants, clique em Add an option.

Dê um nome à sua opção. Voltando à saia, a primeira se chama "COR".

Crie em seguida a opção "TAMANHO".

Por fim, crie quantas variantes forem necessárias para cobrir todas as combinações. Se os visuais diferirem conforme a opção, associe a cada variante sua própria imagem.

Você pode fazer o mesmo com os preços. Se a saia verde estiver com desconto:

Seus clientes escolhem então suas opções diretamente na página de produto.

As variantes às vezes são indispensáveis, mas use-as com parcimônia: opções demais pesam na página e complicam a decisão.

Voltemos à saia. Duas opções, cor e tamanho, continuam legíveis: o cliente entende imediatamente.

Se esse modelo existisse também em vários materiais, em compensação, seria preciso acrescentar uma opção "MATERIAL" com as variantes "COURO", "TULE" e "SEDA". O número de combinações explode.

Na verdade, o produto acabará parando você: uma página aceita no máximo 100 variantes, e o back office só sinaliza isso quando o teto é atingido. É possível, mas não é o mais intuitivo para o cliente nem o mais favorável aos seus produtos. Melhor então separar em três produtos distintos: uma saia de tule, uma de couro, uma de seda.

O ganho é duplo. As três opções passam a ser visíveis diretamente na lista de produtos. E as palavras-chave "seda", "tule", "couro" passam a ser utilizáveis, já que cada versão tem então sua própria página, seu próprio título e suas próprias tags.

Em outras palavras: as variantes servem às diferenças secundárias, os produtos separados servem às diferenças que seu cliente considera importantes. É essa fronteira que decide, e ela depende do que você vende.

A venda cruzada sugere compras adicionais a um cliente que já está em uma das suas páginas. Ela aumenta o ticket médio sem custo para você, e funciona em três níveis.

O ticket médio, primeiro. Além do número de vendas, você otimiza seus custos de tratamento: vender três produtos em um pedido é melhor que três pedidos separados. Menos tempo de processamento, custos de envio pagos uma vez só. A economia parece irrisória por unidade, deixa de ser na escala.

A fidelidade, em seguida. Do ponto de vista do cliente, uma sugestão pertinente equivale a antecipar a necessidade dele. Você vira um facilitador, e isso pesa no apego dele à sua marca.

A visibilidade de certos produtos, por fim. A venda cruzada traz à luz um item pouco conhecido ou uma novidade, e mostra o quanto ele é útil quando combinado com outros.

Os produtos similares. O mais comum: você oferece produtos que atendem à mesma necessidade. Um cliente está olhando a página de uma almofada, você mostra a ele outras almofadas em uma faixa de preço comparável.

Os produtos vendidos à parte. Especialmente eficaz, porque toca no uso. Você mostra o que é preciso para usar o produto que está sendo visto. Na página de uma capa de almofada, você oferece o enchimento correspondente. O princípio é que a compra complementar condiciona o uso do produto principal. O cliente pode já tê-lo, mas se não tiver, um clique poupa uma busca. Um cuidado, porém: seja muito claro sobre o que está e o que não está incluído na compra, ou você criará decepção na entrega.

Os produtos "você também vai gostar". Você mostra itens que compartilham características com o produto principal: cor, material, estilo, coleção. É aqui que seu olhar de especialista conta mais. A pergunta certa a fazer é simples: o que você teria aconselhado se o cliente estivesse na sua frente?

Na página de um conjunto de louças de terracota, o principal trunfo é o material, muito procurado. Você aposta então nele para oferecer outros itens de terracota na mesma faixa de preço.

Os produtos "leve o conjunto". Você oferece o pacote completo. Se sua página apresenta o produto em uma cena montada, ofereça os outros elementos da cena. A estratégia funciona especialmente bem em roupas, em decoração e em alimentação fina em torno de receitas.

Imagine trufas fatiadas servidas em torradas sobre uma salada de agrião: a partir dessa página, ofereça o pão rústico, o agrião, a flor de sal e o azeite. Você é o especialista, seu cliente não necessariamente, e ele pode não ter nem tempo nem confiança para combinar os produtos sozinho. Quanto mais amparado ele se sentir, mais compra e volta.

Abra a página em Products › All products: o bloco Similar products fica no painel Edit Product, aba Info.

Por padrão, os itens são acrescentados automaticamente, com base nas tags aplicadas aos seus produtos e nas coleções às quais eles pertencem.

Esse comportamento automático já basta para algumas estratégias. Para a estratégia "você também vai gostar" acima, teria bastado aplicar a tag "terracota" aos produtos em questão para que eles aparecessem nas sugestões do conjunto de louças.

Para estratégias mais precisas, retome o controle: exclua os produtos acrescentados automaticamente, e depois procure os que você quer exibir.

Destacar um produto dá a ele um lugar maior que os outros em uma lista, e direciona a atenção dos seus clientes para onde você decidir.

Três usos principais:

• exibir seus mais vendidos, para mostrar os sucessos da loja
• apresentar seus produtos emblemáticos, para firmar sua reputação
• empurrar seus itens em promoção, para aumentar suas vendas

Um quarto uso, menos óbvio: apresentar a peça central de uma coleção. Em uma lista dedicada a uma tendência, o conjunto de cerâmica é exibido grande, e os outros produtos da coleção se organizam ao redor dele.

Na página de edição do produto, painel à direita, seção Display in list: escolha Highlight em vez de Classic. Seu produto aparece então com uma miniatura maior que os outros.

Você pode destacar vários produtos na mesma lista, conforme suas necessidades.