Maximizar suas vendas

Um desconto recompensa um cliente fiel ou convence um novo a dar o passo. Sua força está em uma diferença em relação à liquidação: a liquidação vale para todo mundo, um desconto dá a sensação de privilégio. É essa sensação que transforma um cliente em potencial em cliente.

Falamos aqui de reduções financeiras, na forma de um valor fixo ou de uma porcentagem.

Atrair tráfego. É o objetivo mais comum. Os consumidores procuram uma boa oportunidade, e podem comprar sem ter precisado de nada, simplesmente porque receberam um código promocional. A ideia então é comunicar amplamente:

• nas suas redes sociais
• por e-mail para sua base de clientes e de clientes em potencial
• por parcerias ou influenciadores

Esse tipo de campanha faz sua comunidade crescer pelo caminho, uma comunidade com quem você vai falar nas campanhas seguintes. É um círculo virtuoso.

Disparar uma compra. Uma oferta percebida como boa geralmente leva a uma compra por impulso, que não atende a nenhuma necessidade identificada antes. O cliente percorre sua loja rapidamente para aproveitar a oferta.

O formato da redução muda o resultado, e é escolhido conforme seus preços:

• Em porcentagem, para negócios com preços altos.
• Em valor, para produtos mais baratos, em que uma quantia concreta parece mais atraente que uma porcentagem.

Aumentar a fidelidade. Os códigos promocionais recompensam seus clientes, aumentam a frequência de compra deles e seu ticket médio.

Uma ressalva, porém: não os use o ano inteiro. Você prejudicaria a credibilidade deles e a dos seus preços, além de corroer permanentemente suas margens.

Os códigos de desconto são uma extensão: adicione-a na Extensions Store, onde sua página mostra o preço que se aplica ao seu app.

Uma vez no lugar, a tela espera por você em Marketing › Discounts › Discount list, e o formulário reúne sete blocos, cada um respondendo a uma das perguntas levantadas acima.

O código é digitado por você ou gerado aleatoriamente, e é único dentro da loja. O campo Name o acompanha, visível apenas para você: é o que vai permitir reconhecer a campanha seis meses depois.

O tipo de desconto é escolha sua:

• Fixed amount. Você decide o valor a subtrair. Uma redução de 5 dólares tira 5 dólares do preço a pagar.
• Percentage. O valor é calculado sobre o total. Uma redução de 10% em um carrinho de 200 dólares tira 20 dólares.

A que ele se aplica decide sobre o que o desconto atua, e oferece quatro alcances:

• O pedido inteiro: a redução cobre todo o carrinho.
• Um produto específico: ela só se aplica a um produto, selecionado na lista suspensa dedicada.
• Uma ou várias coleções: ela só afeta os produtos dessas coleções.
• Uma ou várias tags: ela só afeta os produtos que carregam essas tags.

Está aí toda a diferença entre um desconto que você sofre e um desconto que você conduz: você mira exatamente o estoque que quer girar.

Validity date abre e fecha a campanha com precisão de hora, com uma caixa local time para que cada um a receba no mesmo horário de onde estiver. A data de término é opcional, a tela oferece também None, e no entanto é ela que aplica a ressalva escrita acima: um desconto sem fim anunciado vira um preço.

Limitations of use decide quem pode usá-lo, e quantas vezes. Você escolhe o público entre Everyone, Customers and prospects, e clientes e clientes em potencial específicos, designados um a um. Define o número máximo de usos do desconto, ilimitado por padrão, e pode marcar um único uso por usuário. É aqui que se fabrica a sensação de privilégio da qual um desconto vive: um código que qualquer um pode usar quantas vezes quiser é um corte de preço, um código nominal é um presente.

Conditions of use traz enfim o limite mínimo, e ele vem de dois tipos: um valor de pedido, com seu preço mínimo e máximo, ou uma quantidade mínima de produtos. É a alavanca do ticket médio, a que faz acrescentar um item para alcançar a barra.

Dois pontos sobre esse limite, que poupam uma reclamação. Ele é calculado apenas sobre as vendas, os custos de envio ficam fora da conta. E é avaliado no modo de exibição da sua loja: uma loja que exibe preços sem impostos compara o limite com o valor sem impostos, o que pode recusar um carrinho cujo total com impostos passa da barra.

Além das notificações transacionais, enviadas automaticamente a cada etapa do tratamento de um pedido, você pode enviar notificações push aos seus clientes e clientes em potencial a qualquer momento.

O e-mail continua pertinente, mas o push se tornou mais prático para alcançar um público, por três razões.

Elas são instantâneas. Anunciar um corte de preço, abrir uma promoção relâmpago, reagir a um concorrente: a entrega é imediata, e a leitura também.

Elas foram feitas para o celular. O formato combina com a forma como as pessoas usam o telefone. Não aberta na hora, a notificação fica guardada na central de notificações e visível no ícone do app. Difícil de não ver.

Elas combinam com o e-commerce. Seus clientes são móveis e querem receber informação onde estão. O push permite também personalizar a mensagem, o que está em sintonia com a época. Com um custo de envio quase zero, é uma boa forma de fazer seu tráfego render em um ambiente competitivo.

Do seu back office, em Marketing › Push › Send push. A tela reúne três blocos:

• Audience: todos os seus usuários, ou alguns deles, escolhidos entre seus clientes e clientes em potencial.
• Content: a mensagem, com seu contador de caracteres sob o campo, e depois a ação na abertura. Você abre o app, um produto, um link externo, ou qualquer seção do seu app, escolhida em uma lista que espelha sua estrutura.
• Send date: agora, enviada na hora, ou na data e no horário que você definir.

Uma condição a saber antes de mirar uma seção: ela precisa ter sido publicada para que um push consiga abri-la. Se seu app tiver uma atualização pendente, passe primeiro pela página de publicação.

Três exemplos mostram o que essas configurações permitem.

Coletar a opinião dos clientes. No nosso app de restaurante, queremos melhorar o serviço e exibir avaliações positivas na tela inicial. Durante uma semana, um push sai todo dia às 15h, depois de encerrados os almoços, para os clientes que pediram naquele dia.

Abri-lo leva a um formulário que pergunta como foi o pedido. As respostas são analisadas, e algumas são republicadas como prova da qualidade do serviço.

Recompensar seus clientes. A loja comemora seu primeiro ano. O push sai para todos os usuários que compraram durante o ano, com um código promocional para o próximo pedido.

Aumentar o tráfego. A nova coleção chegou, e o push sai para toda a base de usuários para anunciá-la.

Repare na progressão: o primeiro push é segmentado e marcado na hora, o segundo é segmentado pelo comportamento de compra, o terceiro é geral. Segmentar não é uma questão de tamanho de público, é uma questão do que você quer obter.

As três ferramentas deste capítulo são extensões, a serem adicionadas ao seu app antes de poder configurá-las. É uma boa notícia por construção, já que seu percurso de compra carrega apenas o que seu negócio pede, mas é também uma etapa que vale conhecer: enquanto a extensão não for adicionada, a configuração correspondente não espera por você em lugar nenhum. A página delas, na Extensions Store, mostra o preço que se aplica ao seu app.

Uma navegação fluida e um checkout rápido são as duas condições do sucesso de um Shopping App. Em vez de obrigar seus clientes a abrir cada página de produto, deixe que comprem direto de uma lista.

Seus clientes selecionam mais rápido, compram com mais frequência, e sua taxa de conversão sobe.

A funcionalidade é especialmente adequada a produtos baratos ou do dia a dia. Em uma mercearia, seus clientes sabem o que querem: entrar no detalhe de cada produto antes de acrescentá-lo ao carrinho não tem interesse nenhum para eles.

Em cosméticos, seus clientes muitas vezes voltam para comprar itens que já conhecem, e não precisam ler a página de novo. Um botão de compra colocado diretamente na tela inicial também pode disparar um impulso em um produto em destaque.

O valor por trás está aí: o cliente nunca sai da página em que está, então vê mais produtos, e seu carrinho cresce.

Uma vez adicionada a extensão, o botão é aplicado como uma opção de exibição do seu catálogo: ele aparece na célula de cada produto na lista, e você o decide no nível do design da seção.

Quando um cliente volta ao seu app e o carrinho dele contém itens de uma visita anterior, um pop-up permite ir direto ao checkout. É a forma mais simples de levar ao fim uma compra já começada.

A funcionalidade existe no computador também. Ali o cliente vê seu carrinho simplesmente passando o mouse, e o pop-up abre automaticamente no retorno dele se o carrinho tiver itens.

Ele acrescenta ao carrinho todos os produtos de um pedido existente em um clique. Seus clientes repetem um pedido sem remontá-lo.

Ele é especialmente adequado a negócios de alimentação e restaurantes, em que o mesmo pedido volta com frequência, e aumenta sua taxa de recompra.

Um detalhe que importa para a condução: o botão é identificado como canal de aquisição no histórico de pedidos. Você pode então acompanhar as recompras e analisar o comportamento dos seus clientes fiéis, em vez de apenas notar que eles voltam.

As três alavancas anteriores atuam sobre uma visita. O programa de fidelidade atua sobre a seguinte: seus clientes acumulam pontos comprando, e esses pontos viram um desconto. É a única ferramenta deste guia que funciona ao longo do tempo.

É uma extensão, e sua página mostra o preço que se aplica ao seu app. Uma vez adicionada, ela espera por você em Marketing › Loyalty › Loyalty program, em duas abas, regras e recompensa.

A aba de regras se resume a uma frase a completar: seus clientes recebem um certo número de pontos depois de gastar um certo valor. Você define os dois, e dá aos seus pontos o nome que quiser. Pontos, estrelas, grãos: a palavra pertence à sua marca.

A proporção entre os dois decide o efeito produzido. Um ponto por euro se lê sem esforço. Dez pontos por euro dá números maiores, e portanto uma impressão de progresso mais rápido pelo mesmo valor exato. Escolha conforme o que você busca, mas mantenha a conta simples: um cliente que precisa pegar a calculadora não joga.

A mesma aba define a validade dos pontos. Você escolhe entre sem validade, três meses, seis meses, um ano e dois anos, com um e-mail de lembrete enviado uma semana, duas semanas, um mês ou dois meses antes do prazo.

Uma validade não é uma punição, é o que dá uma razão para voltar agora. Em um negócio do dia a dia, um prazo curto mantém o ritmo. Em compras raras, o mesmo prazo apaga o programa antes que ele tenha servido para alguma coisa: defina-o em função da sua frequência real de compra, não de uma duração que pareça razoável. E se você definir uma, mantenha o e-mail de lembrete, é ele que transforma um prazo em visita.

A aba de recompensa decide o que o cliente ganha. Você define primeiro o número de pontos necessário para gerar um cupom, e depois descreve a redução exatamente como faria com um código de desconto: tipo de desconto, valor fixo ou porcentagem, e a que ele se aplica, o pedido inteiro, um produto específico, uma ou várias coleções, uma ou várias tags.

Dois campos servem à sua administração, e não ao seu cliente: um prefixo de código, que permite reconhecer os cupons de fidelidade num relance, e um nome visível apenas para você.

É aí que este capítulo encontra o primeiro: a recompensa é um cupom de desconto. Tudo o que foi dito acima se aplica então aqui, a começar pela escolha entre uma porcentagem e um valor conforme seus preços.

Três números se respondem: quanto vale um euro gasto, quantos pontos são necessários, e quanto vale a recompensa. É a proporção entre eles que faz o mecanismo, nunca seu valor tomado isoladamente.

O marcador útil cabe em uma pergunta: depois de quantos pedidos um cliente regular junta sua primeira recompensa? Cedo demais, e você dá um desconto a alguém que teria voltado de qualquer jeito. Tarde demais, e ninguém alcança o limite e o programa não produz nada. Parta da sua frequência real de compra e defina a primeira recompensa pensando em um cliente que já volta: é ele que você quer manter.