Cobrar pelo acesso ao seu conteúdo

Uma compra pontual se decide pelo que o leitor tem diante de si. Uma assinatura se decide pelo que ele acha que vai encontrar no mês que vem.

É aí que está toda a diferença, e é dela que depende o resto deste guia. A pergunta não é "qual conteúdo vale dinheiro", é "o que dá a alguém uma razão para voltar". Um arquivo muitas vezes vale menos que um encontro marcado: dez anos de artigos disponíveis de uma vez são consumidos em uma semana e não justificam um segundo mês, ao passo que uma coluna semanal, uma série que continua, ou um formato que seu leitor encontra em horário fixo justificam cada renovação.

Sua oferta é preparada em Monetization › Memberships › Settings guide, uma tela que lista as seis etapas de configuração com seu status, e à qual você volta enquanto uma delas continuar pendente.

Não há como contorná-las, e é melhor conhecê-las antes de ter construído seu app em torno das assinaturas.

Você precisa de um app nas lojas. As assinaturas se apoiam nos mecanismos de pagamento da Apple e do Google: sem app iOS ou Android, não há onde encaixá-las. A oferta Standard produz apenas uma Progressive Web App, então não permite vender assinaturas. Isso passa a ser possível a partir da oferta Premium. O sistema de assinatura é uma extensão, e sua página mostra o preço que se aplica ao seu app.

E ele compromete o resto do seu app. A assinatura integrada se apoia em um fluxo de autenticação próprio, e esse fluxo é excludente em relação ao outro. Ativar as assinaturas torna indisponível tudo o que é descrito em "Animar uma comunidade com seu app" e em "Criar um programa de fidelidade no seu app": contas de usuário padrão, grupos, direitos por seção, chat, o cartão de fidelidade, o club card e os cupons. O back office avisa no momento da troca, para que a escolha seja deliberada.

Resolva isso antes de construir, não depois. Sobre a escolha econômica em si, a comissão das lojas e o que ela compra, o guia "Ganhar dinheiro com seu app de conteúdo" apresenta a comparação com as outras formas de monetizar.

Esta é a decisão que faz ou desfaz uma assinatura, e é a única que o back office não toma por você.

Ele define uma única regra, e é um piso: você precisa de pelo menos dez itens restritos para que a extensão funcione, e a tela de restrição diz isso com todas as letras. Ela não diz nada sobre um máximo, porque não existe. Tudo acima de dez é julgamento seu.

O instinto natural é trancar tudo, com o argumento de que cada item deixado aberto é uma assinatura perdida. Acontece o contrário. Um visitante que não consegue ler nada não tem como se convencer de que seu trabalho vale o dinheiro dele: você está pedindo que ele pague para descobrir, o que ninguém faz. Seu conteúdo gratuito não é receita perdida, é seu argumento.

O risco simétrico também existe. Se seu conteúdo pago for apenas a mesma coisa em maior quantidade, ele é julgado pelo volume, e volume não segura ninguém. O que segura é uma diferença de natureza: um formato que o conteúdo gratuito não tem, um acesso antecipado, uma profundidade que você não poderia dar de graça.

Uma boa forma de resolver isso: seu leitor deve conseguir nomear o que está comprando. "As análises de segunda-feira", "a série sobre os julgamentos", "os episódios completos" são respostas. "Alguns dos artigos" não é uma, e restringir item por item produz exatamente isso. Escolha por tipo de conteúdo em vez de peça por peça, mesmo que a configuração em si seja aplicada um item de cada vez.

O alcance é bem definido, e vale olhá-lo antes de escolher suas fontes de conteúdo.

A linha do meio é a que mais pesa em um projeto. O que você publica do seu back office pode ser vendido; o que você traz de outro lugar é exibido, livremente. Um app alimentado por um feed WordPress ou por um canal do YouTube serve então conteúdo que fica aberto a todos, e sua oferta de assinatura é construída sobre o que ele mesmo publica. Vale saber antes de escolher suas fontes.

A restrição é aplicada em Content › Content list, na coluna de restrição, clicando na etiqueta da linha, que alterna entre Free e Paid. Você pode também marcar vários itens e trocar todos de uma vez.

A mesma tela traz um filtro de restrição: gratuito, pago, ou todos. É seu painel editorial, e o único lugar que diz o que alguém sem assinatura de fato vê. Ganhe o hábito de abri-lo em "gratuito" de vez em quando: se a lista estiver vazia ou banal, seu app já não convence ninguém a assinar.

Você não precisa escolher entre mostrar tudo e esconder tudo. Em um artigo, duas configurações decidem o que um visitante sem assinatura vê: elas ficam na aba Restriction, sob o título Free preview, e é aí que se cria o desejo.

A primeira alavanca é o número de elementos visíveis, de zero a cinco. Um elemento é um bloco do seu conteúdo, um parágrafo, uma imagem, um vídeo. O limite de cinco é estrutural: você nunca mostra metade de um artigo longo, apenas sua abertura.

A segunda é o resumo nas listas. O botão Display the summary in your list pages decide se o resumo continua visível nas suas páginas de lista enquanto o conteúdo é pago. É muitas vezes o mais rentável dos dois, porque atua onde seu leitor está circulando, antes mesmo de ele ter clicado.

Os outros conteúdos são definidos por inteiro. Um evento, um vídeo, um podcast ou um ponto de mapa é gratuito ou pago, sem etapa intermediária: a aba Restriction deles traz apenas a escolha entre as duas etiquetas. Se sua oferta se apoia nesses formatos, o desejo é construído em outro lugar, nos episódios que você deixa abertos e na sua página de assinatura. É também um argumento para juntar uma série de vídeo ou de áudio a artigos, que podem abrir pela metade.

Onde cortar. O ponto certo de parada é onde a promessa foi feita mas ainda não cumprida: o leitor sabe do que se trata, ainda não sabe o que você tem a dizer sobre isso. Em zero elementos você levanta um muro, e um muro só é escalado por uma reputação que você já construiu. Em cinco em um texto curto, você deu tudo e a assinatura não serve para nada.

Essa última observação tem uma consequência: um formato curto lida mal com as pré-visualizações. Se seu conteúdo pago cabe em seis parágrafos, a alavanca útil não é a pré-visualização mas o resumo, e seu argumento se muda para a página de assinatura.

Um leitor que não vê nada não perde nada. É a falha mais comum de uma assinatura mal ajustada: o conteúdo pago é invisível para os não assinantes, então ninguém sente falta dele, então ninguém assina. Existem quatro superfícies para responder a isso, e a Settings guide as reúne.

O sticker Subscribers marca seu conteúdo pago, nas listas e dentro do próprio conteúdo. Em uma lista ele assume a forma de um ícone ou do seu logotipo. É o que mantém sua oferta visível o tempo todo, sem escrever uma palavra.

O bloco de assinatura dentro do conteúdo restrito é o que o leitor encontra no fim da pré-visualização: um título, uma descrição, um botão para assinar e um botão para entrar, tudo nas suas cores. Escreva esse título como uma promessa, não como uma barreira. "Este artigo é para assinantes" descreve uma tranca; "O resto desta análise, e as que vêm" descreve o que se leva.

A página de assinatura é sua página de venda. Ela traz uma área de título com seu logotipo, e depois uma chamada, uma descrição e um texto de botão por oferta, o que permite dizer por que o trimestre ganha do mês em vez de alinhar três preços. Seu rodapé traz as condições e o link de restauração de compras, que permite a quem troca de telefone recuperar a assinatura.

Os detalhes de cada oferta são inseridos por tokens. Eles dão uma pré-visualização da página enquanto você testa; uma vez o app publicado, o preço e a duração exibidos vêm das lojas, então acompanham o preço local real de cada país sem que você precise mantê-los atualizados.

A versão Progressive Web App dessa página tem outra função. Como a assinatura passa pelas lojas, ela vive no app nativo: essa página existe então para levar o visitante até ele. Ela traz um título e uma descrição, e o título padrão diz isso claramente, "Download our app and become a Premium member". É sua ponte da web para o app, e merece o mesmo cuidado que o resto.

O Widget de promoção da oferta de assinatura exibe sua oferta na navegação do app, com seu título, sua descrição e seu botão.

Uma exigência liga as quatro: elas precisam dizer a mesma coisa. Um sticker prometendo premium, um bloco falando de conteúdo reservado e uma página de assinatura vendendo uma comunidade descrevem três produtos diferentes. Escreva a promessa uma vez, e depois adapte-a a cada superfície.

O formulário de uma oferta pede um nome e uma descrição, que serão lidos nas lojas, uma duração, um preço, e se você quiser um período de teste.

Cinco durações são oferecidas, de uma semana a um ano, passando pelo mês, pelo trimestre e pelo semestre. O teste gratuito vai de três dias a um ano, e a assinatura começa ao fim dele pelo preço cheio, a não ser que seja cancelada nesse meio-tempo.

O preço é definido separadamente para as duas lojas, porque elas não o pedem da mesma forma. A Apple quer um preço com impostos, escolhido em uma grade de faixas. O Google quer um preço sem impostos e calcula sozinho o que o usuário verá. As duas convertem pelas taxas de câmbio mais recentes.

Uma última configuração, nas opções adicionais: desativar os anúncios para seus membros. Se seu conteúdo gratuito é financiado por publicidade, a assinatura passa então a vender duas coisas ao mesmo tempo, o acesso e o conforto.

Uma conta de cliente, em compensação, nunca é obrigatória. A tela Subscription process dá duas opções: "An account is optional", que permite assinar como convidado, ou "An account is suggested", que propõe criar uma conta depois de assinar sem nunca forçar. É uma escolha de verdade. Não pedir nada elimina atrito exatamente no momento em que seu leitor decidiu; propor uma conta dá a você um endereço de e-mail e uma forma de reencontrá-lo, mas só para quem aceita. Em uma assinatura comprada por impulso, o atrito custa mais do que o endereço rende.

Você acompanha então seus assinantes em Monetization › Memberships › Subscribers, que lista as assinaturas ativas, as expiradas e seus usuários, com uma exportação de dados. As assinaturas expiradas merecem um olhar regular: é a única medida que você tem da sua capacidade de cumprir a promessa ao longo do tempo.

Duas coisas a preparar, e a primeira leva tempo.

As restrições só entram em vigor depois que o app é publicado ou atualizado nas lojas. Mas as lojas exigem conteúdo já restrito antes de aceitar seu app com suas assinaturas. No meio disso, durante a análise, seu conteúdo restrito não fica acessível e ninguém ainda pode assinar. Não é um incidente, é a sequência normal, e dá para planejá-la: procure não deixá-la cair quando você espera mais tráfego.

Os termos de serviço e a política de privacidade são escritos em Settings › Privacy center, na aba de termos, e a Settings guide leva você até lá. As duas lojas os exigem assim que você vende uma assinatura.

O resto pertence ao passo a passo, e nossa central de ajuda o cobre inteiramente: os contratos e os dados bancários no App Store Connect, o perfil de pagamento no Google Play, a criação dos produtos do lado da loja, e o teste das suas assinaturas antes de publicar. Abra-a quando chegar à configuração; a seção "Monetize your app with subscriptions" segue exatamente as etapas da sua Settings guide.