Como é que os consumidores fazem decisões online?

Escrito por GoodBarber Team na Segunda-Feira 13 Abril 2015

Todos os dias nós nos debatemos com milhares de decisões que podem ter um maior ou menor impacto nas nossas vidas. Escolhemos entre produtos, marcas, sabores, cheiros, paisagens e até por arriscar ou não experimentar um novo produto. Isto deixou-me a pensar em algumas questões pertinentes: como é que o meu produto pode ser distinguido perante tantos outros? Quais os factores mais importantes para a tomada de decisão? Como é que as pessoas reagem quando enfrentam uma decisão online?

Se queres que o teu produto esteja no top da decisão de compra do teu consumidor, precisas de perceber exactamente como é que os consumidores fazem decisões online e como é que te podes tornar parte da sua escolha. Como tal, hoje vou ajudar-te a perceber o processo de decisão do consumidor e quais os factores mais importantes para a tomada de decisão.

Tomar uma decisão: Passado vs Presente

credits:internetmedicine.com

Nas últimas décadas, a publicidade detinha um grande poder no processo de decisão do consumidor levando-nos a que as nossas decisões se focassem entre o produto que vimos na noite passada na televisão ou na recomendação do nosso amigo.

credits:thenextweb.com

Agora, na Era do Grande Consumo, a nossa base de escolhas duplicou, assim como os esforços das marcas para atrair a tua atenção e levar-te até às suas lojas. Isto significa que provavelmente também duplicou o facto de que fazemos mais escolhas erradas e como isso, a capacidade de confiar numa marca também diminuiu drasticamente.

"Desejas água com gás ou natural? Sabor a baunilha, limão ou morango? Com ou sem gelo?"

Este conjunto de escolhas começaram a mudar a forma como tomamos decisões - somos mais informados, mais críticos, mais exigentes. A nossa base de escolhas mudou assim como o processo de decisão. Procuramos mais informação, fazemos mais comparações e pesquisamos por reviews dos produtos que pretendemos comprar - especialmente aqueles de alto valor.

Ter uma multiplicidade de escolhas não significa que vamos fazer a melhor escolha. Pode até originar o oposto, pode conduzir-nos a decisões erradas. Muitos psicólogos explicam que muitas escolhas pode levar-nos a maior confusão e frustração e no pior dos casos, pode levar-nos a tomar decisões erradas e comprometer a nossa saúde e bem-estar.

É verdade: a publicidade ainda funciona e o design do package também, especialmente quando fazemos compras nas lojas físicas. Mas a opinião do nosso grupo de pares continua a ser um fator decisivo mais até do que as marcas e a sua publicidade.

De acordo com um estudo realizado pela Dimensional Research , 90% dos consumidores fazem decisões com base nas reviews online. 58% dessas pessoas dizem que mais facilmente partilham a sua opinião na web agora do que há 5 anos atrás. E quando o feedback é negativo, social media é o canal preferido para partilhar a sua opinião (mais até do que nos websites que permitem as online reviews). Isto vai certamente influenciar a nossa base de escolhas, mas, não são apenas as reviews que influenciam a tomada de decisão - existem outros factores que detêm grande influência.

O que é que influencia a decisão online?

credits: Laurinavicius

Além da qualidade dos produtos e da reputação do vendedor, existem outros fatores que contribuem para a tomada de decisão do consumidor:

1) Referências Online: Como referi anteriormente, as reviews dos produtos são realmente importantes. Acreditamos mais facilmente na opinião de um estranho que testou o produto e partilhou o seu feedback online do que a ouvir a marca. Em alguns casos, as reviews online podem até servir como uma ferramenta de marketing poderosa. Em sites como Booking Online, TripAdvisor ou mesmo AirBnb, o feedback do consumidor pode ser tão importante ao ponto de influenciar o ranking global do produto/serviço. Mais, as pessoas estão mais dispostas a partilhar uma review negativa do que uma review positiva. Como tal, mesmo que o teu produto seja vendido offline, pode ter um grande impacto online.

2) Influência Cognitiva: As pessoas estão mais dispostas a escolher entre algo que é familiar ou simples de compreender - manter as coisas simples nunca foi tão fácil. Um bom exemplo disso são os planos ilimitados que as empresas mobile oferecem. Descrever um serviço como "Uso Ilimitado" significa que não existem taxas extras ou limites escondidos. De certa forma, este método simplifica o serviço e torna-o de melhor compreensão do que os outros serviços com restrições. Isto explica a Influência Cognitiva - uma vez que tens uma experiência positiva, estás mais disposto a repeti-la ao invés de perder tempo a procurar um novo plano e assumir um novo risco. Isto explica porque é que compramos os mesmos produtos repetidamente ou porque é que pedimos o mesmo prato de sempre nos restaurantes.

3) Decisões Emocionais: Por vezes, as nossas decisões são inconscientes e não sabemos o porquê de optarmos por aquela opção, a explicação para este facto é a de que estamos mais inclinados para as decisões baseadas naquilo que sentimos. Se formos às compras e virmos uma embalagem de frango com uma imagem de um animal no campo verde ao invés de virmos a mesma embalagem mas com uma imagem de um frango dentro de uma gaiola num aviário, provavelmente vamos escolher a primeira opção uma vez que a vamos associar a carne de qualidade, com melhor nível de nutrição. Existe por isso uma conexão entre aquilo que acreditamos e aquilo que o consumidor julga que é melhor com a sua decisão de compra.

Falando por experiência própria, posso dizer que a opinião do meu grupo de pares em muito influencia as decisões online. Sei que à priori posso confiar nas suas decisões uma vez que são totalmente genuínas, eles não vão ganhar nada com a minha compra, como tal, acredito que as suas recomendações são sempre honestas e reais. As fontes onde obtenho informação também são importantes. Angariar informação de um website que não confiamos provavelmente não irá influenciar a decisão de compra. Como tal, toma atenção onde promoves e vendes o teu produto.

Claramente que estamos mais dispostos a confiar na opinião de um estranho do que na opinião do vendedor que apenas pretende aumentar a sua comissão de vendas. Porque é que ouvimos a opinião dos bloggers e dos líder de opinião? Provavelmente porque acreditamos que os mesmos são especialistas numa determinada área e sabem quais são os melhores produtos - mais, nós confiamos neles assim como nas suas opiniões ou nas suas decisões finais.

Isto é importante na tua estratégia de marketing, como tal, sê consciente quando procuras alguém para promover o teu produto.

Como é que o teu cérebro reage à tomada de decisão?

"The brain is a decision making machine " ~ David Redish

As decisões acontecem em várias regiões do cérebro na zona prefrontal cortex - a zona responsável pelo controlo cognitivo e pela tomada de decisão. Dependendo das escolhas que possamos fazer, o cérebro começa a avaliar toda a informação disponível. Este processo funciona como se fosse um "sensory circuit" onde o cérebro começa a compilar evidências e a julgar cada tipo de informação recebida. "Quando a avaliação da informação atinge um determinado limite, a decisão é tomada". Sociedade de Neurociência . Por esta razão, vários fatores influenciam a tomada de decisão e até mesmo nas decisões mais irracionais onde o odor, as cores, os sons podem contribuir para a tomada de decisão.

Como empresa, tens a missão de atrair a atenção do teu consumidor durante esta fase, fazendo esforços para promover o teu produto e adicionar-lhe valor para a mente do consumidor. Como tal, aprender como é que o cérebro reage quando enfrenta uma decisão pode ser muito interessante para te ajudar a que o teu produto seja parte integrante do processo de compra.

Como funciona o processo de decisão?

McKinsey Quarterly

Segundo um estudo feito pela Mckinsey , o processo de decisão segue a seguinte jornada de decisão:

1. Consideração Inicial: Durante esta fase, o consumidor está a ponderar diferentes marcas que acredita que possam dar resposta às suas necessidades. Ele vai construir um "mapa mental de marcas" e começar a selecionar as marcas ele poderá no futuro considerar.

2. Avaliação Activa: Nesta fase o consumidor começa a reunir informação sobre as marcas e a excluir algumas opções.

3. Momento da compra: Nesta fase, o consumidor finaliza a sua seleção e o que vai comprar.

4. Depois da compra: O consumidor experimenta o produto. A experiência vai confirmar as suas expectativas e influenciá-lo na próxima decisão de compra.

5. Loyalty Loop: Se a experiência for positiva, o consumidor vai entrar num circuito, saltando as fases iniciais e vai diretamente ao momento da compra. Este processo irá definir a fidelidade de um produto ou marca. Como gestor de uma marca, irás salvar custos na obtenção de clientes e poderás investir mais recursos em programas de fidelidade. Para melhor gerires as decisões de compra, pensa na forma como cada produto poderá ser uma escolha valiosa para os teus consumidores e que tipo de incentivos poderás fazer para influenciar a sua opinião online.

É possível começar um negócio para influenciar as escolhas dos consumidores?

Empresas como a Groupon , Lets Bónus e Momondo viram esta oportunidade no mercado e começaram a fazer escolhas pelos seus consumidores. O negócio cresceu oferecendo escolhas de valor de acordo com as necessidades dos seus clientes - tão simples quanto isso. Como referi anteriormente, as pessoas não querem perder tempo a procurar novas possibilidades e tendem a escolher produtos que lhes são familiares, como tal, porque não oferecer a hipótese de experimentar novos produtos e serviços baseados naquilo que os consumidores gostam e mais importante, de baixo custo?

Estas empresas focaram a sua estratégia de negócio oferecendo as melhores escolhas consoante as necessidades dos seus users, focando-se em oferecer exatamente aquilo que o utilizador procura de acordo com os parâmetros de preço, localização, produto. As escolhas já foram feitas, agora basta ao consumidor fazer a decisão final.

Todavia, o Marketing tem um papel fundamental neste tipo de empresas.

A maior parte destes negócios recorre ao email marketing para enviar informação relevante ao consumidor de acordo com os dados recolhidos no website. A estratégia de email marketing está altamente focada nas necessidades dos consumidores e como resultado, por norma tem uma taxa elevada de retorno ao website devido ao conteúdo relevante enviado.

Mas não é apenas email marketing que interessa discutir, retargeting é uma ferramenta muito importante para alcançar as metas de marketing. Se estiveres a visitar um website ou a procurar por determinados produtos ou serviços, a probabilidade de ver um anúncio relacionado com o mesmo serviço é elevada.

Image credit: Retargeter

Estas empresas enviam anúncios altamente focados nos interesses e necessidades dos consumidores baseando-se no seu comportamento online. Quando visitas um website, a informação é salva no teu browser e o servidor sabe à priori, que estiveste a explorar aquele produto e que poderás estar interessado em receber informações sobre este produto, e violá - o anúncio irá aparecer exatamente à tua frente. Esta ferramenta de marketing é muito poderosa uma vez que providencia brand awareness, um nível elevado de visitantes ao site e uma forte taxa de conversões.

Agora que já tens toda a informação do teu lado, cabe a ti entrar na mente dos consumidores e garantir que o teu produto ou serviço se torna numa escolha de valor para eles.